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跨國公司臉譜

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繼葛蘭素史克四高管被刑拘后,阿斯利康、賽諾菲、禮來等巨頭也遭到了有關部門的調查,跨國藥企巨頭行賄的丑聞愈演愈烈。

  跨國藥企來華經營已經30年,面對中國的巨大市場,跨國藥企在中國的發展和擴張更像是“一場蓄謀已久的戰爭”。從最開始的合資、到并購、獨資,在華建廠、設立研發中心,甚至中國區的高管也從老外變成了本土精英。

  從旅游到移民,從訪學到論文,藥企的“灰色營銷手法”也暴露出冰山一角。

  跨國藥企在中國是如何經營運作的,各個職能部門的設置又有怎樣的安排?跨國藥企如何依托其強大的經濟實力,強大的政府游說能力,將勢力范圍一步步滲透中國?跨國藥企高管們到底是什么背景?

  部門的秘密

  GSK中國窩案的爆發,將一個外企在中國通過違法手段促銷藥品的路線圖呈現于世人眼前。被稱為“GSK中國區四駕馬車”的法務部總監趙虹燕、副總裁兼企業運營總經理梁宏、商業發展事業企業運營總經理黃紅、總裁兼人力資源部總監張國維一起被公安部門調查。為何GSK中國區的高管集體落馬?

  記者發現,在主流的歐美醫藥外企中,有著非常清晰的部門分工。跨國藥企在中國的醫藥經營已經披上了政治色彩。

  一位國內藥企副總經理對記者說,“每個跨國藥企有不同的玩兒法。跨國藥企中國區的全國性市場布局根本就是,企業自身構建的政府關系延伸到哪里。從跨國藥企在中國經營和安全層面考慮,政府關系管理主要工作之一,有短期安排、中期計劃和長期規劃,每年有專門的年度政府關系拓展和維護的預算。”

  “單純的依靠市場運作不足以維持企業的生產和發展,比如各省招標管理、基本藥物的遴選、醫保目錄的增補、GMP 的新標準等,都會受到國家相關政策的管制和影響。因此,歐美的跨國醫藥公司在來華投資的第一天,就把影響政府相關的決策部門作為其最重要的工作。”一位醫藥協會的工作人員對記者表示。

  醫藥企業在全國范圍內建造自己的政府關系網,一方面依靠公司的政府關系部門,另一方面充分發揮駐地營銷人員的人脈關系和業務能力,再一方面,借助醫藥企業的商業客戶。

  一位不愿吐露姓名的業內人士表示,“跨國藥企甚至比政府部門的官員更清楚改革前后審批權力的布局情況,跨國藥企對政策和法律法規的熟悉程度,遠高于國內藥企。”

  GSK中國總部共有11個部門,本次涉案的四個部門,法務、人力資源、商務發展、企業運營部。跨國藥企在華的部門設置和職責分工是什么?

  政府事務部主要負責和國家藥監局發改委、物價局、工商部門、司法部等政府職能部門開拓、開展相關工作,與各相關單位及部門建立并持續保持良好的溝通與聯系。比如,負責公司產品申報入選國家或地方基本醫療保險放心保)藥品目錄,保證公司產品在相關地區的商品名目錄或異名庫的入選工作;負責公司產品在國家相關地區的招、投標及中標工作,提高市場準入,確保公司產品具備良好的渠道環境與政策環境支持等等。

  公共事務部,主要負責在媒體和公共宣傳上的工作。通過一些有影響的媒體或宣傳工具,如報紙、雜志、廣播、電視等對公眾進行宣傳,塑造公共輿論,從而影響政府部門或立法機關的決策。此外,開展政府倡導的社會公益項目,塑造企業正面形象。一些存在共性的問題通過行業協會、行業媒體、學術團體等,以專家學者的身份或以聯盟團體的身份向立法機關或決策機構提供意見。

  醫學注冊部,主要和上市新藥、國家藥品監督管理局打交道。從國家層面獲取更多的指導和幫助,提高藥企在新藥研發、注冊和審批等方面的效率性,為現有經營產品獲得政策支持。

  商務發展部,主要和各地醫藥批發公司、物價部門打交道。為公司內部部門提供準確和持續的信息、趨勢和相關政策分析;起草意見書與輔助材料為內部其它部門與官方談判時提供參考和必要的支持;確保藥企產品的價格體系的穩定。

  法務部,主要負責應付公司可能面對的法律麻煩。基于對醫藥行業政策和市場進行長期研究,為藥企在經營決策上提供政策方面的判斷。由于跨國藥企對中國法律的熟知,主要通過正式的會見或者其它方式如與政府合作開展項目等直接去接觸立法人員或有決策權的政府官員,代表公司陳述公司的立場和觀點,提供相關資料、分享實踐經驗,以影響政府或立法部門的決策。

  運作的技巧

  跨國制藥企業進入中國早已超過30年。自1980年日本大冢制藥公司率先在天津建立第一家醫藥合資企業后,外資或合資企業在中國遍地開花。

  目前,中國是僅次于美國和日本的全球第三大藥品市場。有一位醫藥行業的資深人士感慨,面對如此巨大的市場,“沒有哪個國家的藥企不眼紅。”

  在利益的驅動下,跨國藥企在中國的發展更像是“一場蓄謀已久的戰爭”,它們越來越多地采用獨資方式設立企業,曲線打入中國市場;或通過收購中方股東的股份對原有合資企業實現獨資,使中國合資制藥企業呈現出獨資化趨勢。

  比如,2008年,德國拜耳斥資10億元收購東盛科技啟動“白加黑”,全面拓展國內OTC市場。2009年11月,美國默克公司以410億美元正式收購先靈葆雅公司。上海強生、賽諾菲—安萬特、費森尤斯等從合資轉變成獨資。

  跨國制藥企業的市場靈感,最終來自于對中國醫改政策的把握。時逢2008年全球金融危機,歐美等傳統醫藥市場也增長放緩,彼時跨國制藥企業總部高管隔三差五地出現在中國,拜訪部委醫改官員和走訪調研中國工廠。

  2010年,隨著新醫改更多配套文件的相繼推出,以及中國醫改決策層開宗明義地點明“保基本”、“強基層”等政策要義,引起外企注意。

  默沙東公司負責人馮納璽表示,默沙東公司在研究中國醫改政策、十二五規劃等方面它們花足了氣力。默沙東總部和默沙東中國分別都有內部團隊專門研究中國政策,同時也邀請一些專家學者幫助研究。

  除此之外,由于中國OTC市場的龐大需求,多家跨國藥企,紛紛將其作為大力拓展的重要業務之一。

  諾華進入中國市場較晚,與其他耕耘多年的跨國藥企相比,諾華在中國市場的OTC份額依然較低,希望通過重要業務提升在華銷售業績。諾華的名字源于拉丁文novaeartes,意為“新技術”,其中文名字——諾華,取意承諾中華。

  如何讓更多的藥品進入基本藥物目錄?如何跨入醫保門檻?跨國公司選擇了和國家以及各地醫保部門談判。

  之前,跨國醫藥企業在中國醫藥(600056,股吧)市場重點定位在一、二類城市的三甲醫院,在高端市場具有絕對優勢,從而也萌生了中國醫藥市場特殊的群體——醫藥代表。“當通過醫藥代表的方式逐步占領大中型醫院市場后,跨國公司的戰略便發生變化,一方面縱向開拓廣闊的基層市場,另一方面仍舊在核心區域市場下功夫。”

  跨國公司目前的核心區域的大型醫院市場,除了繼續滲透醫生藥單起決定作用的處方藥領域以外,同時加大政府公關力度,瞄準基本藥物目錄和醫保目錄,特別是希望能夠進入國家或地方的醫保目錄,以讓患者支付更少的費用,從而增加銷量。“如果讓醫生認可并開藥是軟手段,那么進入醫保降低患者費用則可稱為硬手段。”

  輝瑞公司有參與醫保目錄談判的負責人告訴記者,談判的過程絕非結果那么簡單,首先要核算進入醫保目錄后銷售增加的比例范圍,以及給醫保部門一個可以接受的價格,而報銷的比例也是一個關鍵環節。

  “簡單地說,保證價格、擴大市場,終端的重點大醫院要守住,醫保目錄一定要進去,而且不能被降價,這是我們必須要保住的幾個陣地。”某外資制藥公司區域負責人透露。

  自跨國制藥公司進入中國以來,學術推廣一直是其營銷最具代表性的一面。

  由于所涉及產品基本都是專利期內產品,所以,通過向醫生講解藥品特性和優勢,以臨床和藥學知識相結合的醫院處方藥銷售模式,是中國醫生普遍認可和接受的形式。

  “這個銷售的本質,是通過和醫生學術上的溝通、交流、指導等,讓醫生認可你的產品,最終實現銷售,這也是我們一直區別于國內企業的營銷方式。”前述銷售代表表示。

  像大部分外企一樣,此前將近20年在中國的市場鋪墊中,他所在的企業已經在長三角和華北、華南等重點城市的大醫院完成了相關科室的覆蓋,“藥劑科、科室主任、有處方權的醫生關系都很好,我們平時辦的各種學術會議,既可以給普通醫生攢繼續教育的學分,也可以給學霸級的專家們提供各種平臺,他們都認可。”

  而事實上,這樣處于學術和商業之間的營銷方式,是幾乎所有跨國制藥公司都會采用的方式,所不同的只是根據不同產品在不同科室、不同醫生之間逐個擊破。而以上每一個環節,都滲透著利益鏈條。

  由于中國對跨國公司的市場準入管理比較嚴格,跨國公司在中國新設一家企業或者并購國內企業需要市、省,甚至中央商務部門的審批、工商部門登記。這就造成了目前跨國公司在中國的政府事務主要以跑審批或解決問題為主。

  在這種背景下,與主管的政府官員保持良好的個人關系仍發揮著重要作用。除了與政府接觸之外,政府事務部門還有一個很重要的工作就是對內部人員包括公司總部和中國區的高層及業務部門同事的溝通。

  這些和政府打交道的部門中,不乏有著各種政府背景的神通人物。跨國藥企依托其強大的經濟實力,強大的政府游說能力,對專業領域的學術影響力,在政府、大學、醫院高層的人脈對中國整個以醫藥監管體系進行徹底的滲透。

  一位在投資銀行工作的人士告訴記者,“有審批的權力,就有尋租,就有腐敗。”而在中國區活動的跨國公司早已深諳中國的潛規則,“他們都懂得積極以高薪吸收高干子弟”。

  諾華中國總部于1997年成立,對于剛剛進入中國市場的諾華而言,亟須即對中國市場了解,具備良好的政府背景,又有海外背景,熟知外企的運作規律的人加入。

  Jeffrey Li,中文名李振福,2003年加盟諾華公司任中國區總裁。李振福1963年出生于北京,家世顯赫,曾經是美國伊利諾伊理工學院海外董事會成員,并擔任中華慈善總會名譽會長,美國百人會成員。李振福加盟諾華中國后,諾華中國區2004年增長36.3%,其中制藥的增長39.1%,這兩個增長速度都遠遠高于諾華全球的增長速度,接近全球增長速度的3倍。

  李振福在任期間,諾華在中國的一系列“大手筆”的政府投資也為諾華贏得了很多的機會。甲型H1N1流感盛行的時候,諾華作為第一家研究出甲流疫苗的企業,與中國政府的合作已經取得不少效益。目前,中國政府正在進行的醫改,諾華作為制藥“大戶”,在其中已經“收益”不少。不過,李振福已于2009年離開諾華中國。

  2010年初,從GE中國政府事務總經理轉入的易珉,正式接下諾華中國區總裁的位置。易珉曾在國家計委中小企業對外合作辦公室從事過中外合資項目的協調和談判工作。

  易珉的下一任是徐海瑛,非中國國籍。徐海瑛的丈夫劉維澤家世顯赫,兩人育有四個孩子。徐海瑛2012年任諾華中國區總裁,負責諾華在中國的發展戰略、公共事務和公益項目。在加入諾華公司之前,徐海瑛曾就職于惠普中國、惠氏和輝瑞公司等公司,負責政府關系、政策研究和對外事務。

  有業內人士透露,在中國政府系統擁有深厚人脈的人出任跨國企業的總裁、副總裁,這一類人主要做政務公關戰略,更多時候在公共場合露面,他們一般不涉及跨國企業的具體管理工作。其中不少跨國藥企要經常與人大代表、政協委員保持積極溝通,通過他們反映一些立法建議。當然,這些跨國藥企的高管中,也不乏跨國藥企中國區高管曾任全國政協委員和市人大代表。

  馮丹龍,1959年3月出生,現任美國輝瑞制藥中國企業事務部總監、公司發言人。她曾擔任九三學社第十三屆中央委員會委員,第十二屆全國政協委員,上海市第十四屆人大代表。

  馮丹龍于1990年至2004年歷任輝瑞制藥有限公司總經理執行秘書、總經理執行助理、商務發展部經理、人力資源部總監、企業事務部總監。其間,2000年至2002年,調往美國紐約輝瑞公司總部擔任公共事務部亞太地區總監;2000年,赴美國哈佛大學商學院接受領導人才項目培訓。

  馮丹龍的父親是馮玉祥將軍最小的兒子馮洪達,她的母親是余心清之女余華心。馮丹龍的姑姑馮理達是國內外著名免疫學專家,她組建了新中國第一個消毒研究室和我軍第一個免疫學研究中心。馮丹龍的奶奶李德全,是建國后第一任衛生部部長。

  2007年,馮丹龍當選為上海市第十三屆人民代表大會代表,這之前,她已經在大連擔任了十年政協常委。馮丹龍領銜向上海市人大提出了《關于控制慢病、加強上海市定點醫療衛生機構醫保費用支出科學管控的議案》,得到市人保局、醫保辦公室、市衛生局的高度重視,“控制慢病”被列入上海醫改十大重點工作之一。

  Zhang Jane ,中文名張建欣,擁有中國政府工作經歷,2008年至2009年加盟美國輝瑞(中國)制藥有限公司,負責公司戰略政策及業務優化方面的工作。作為戰略政策部門的負責人,張建欣創建并且領導團隊對中國的醫療改革以及輝瑞在中國的定價、報銷、知識產權和國際貿易方面的定位進行分析與研究。

  之所以選擇張建欣任職,是因為她具有在政府部門以及大公司工作的雙重優勢背景,對與中國政府高層領導人的直接工作經驗,并對企業如何與中國的中央和地方政策制定者合作以實現自身目標具有深刻理解。

  張建欣曾擔任中國外交部新聞發言人的主要助手,工作在中國國際關系事務以及重大歷史事件的最前沿。1997年,張建欣在香港回歸中國這一歷史性儀式中扮演了重要角色,并擔任外交部駐香港特別行政區特派員公署的新聞官。

  此次,GSK中國區被調查的高管中,涉及到法務總監趙虹燕,她的涉案并非先例。

  葛蘭素史克的前任法務總監文淑芬,其丈夫郭京毅曾任商務部法條司正司級巡視員。文淑芬和丈夫郭京毅是大學同學,曾在長城律師事務所工作過,后來在多家知名外企任職。2008年8月13日,44歲的郭京毅因涉嫌受賄被宣布“雙規”,他也因此成為商務部2003年設立以來,落馬的最高級別官員。

  由于商務部實行多司會簽制度,在外資項目上,外資司需要咨詢條法司,實際上就是外資司的所有審批業務都對口條法司的投資法律處。商務部內部人士透露,投資法律處做到處長以上,批與不批,否決權很關鍵。郭京毅案曝光了條法司的潛規則,法律規定的審批時間可達三個月,“很多企業受不住等,希望加快審批速度,就會輸送些關系”,請吃飯,說好話,也不排除送禮的情況。文淑芬出任葛蘭素史克,同郭京毅高就于條法司關系密切

來源:未知 發布時間:2013-08-12

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