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茅臺,新入經銷商每賣一瓶虧一百元

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 在白酒行業的調整中,茅臺和五糧液(000858,股吧)的一舉一動均招來業內的關注。近日,五糧液經銷商銀基轉向做茅臺特約經銷商引發行業爭論,當大家都在討論銀基轉向對五糧液是福還是禍之際,市場上茅臺價格也開始倒向。在業內人士看來,茅臺價格再次下跌的主要原因與茅臺為消化三公消費影響下的庫存而吸納新的經銷商“放量”惹的禍。而新進入的類似銀基這樣的特約經銷商剛剛拿到茅臺的“入場卷”,就出現價格倒掛。

  茅臺新進經銷商價格倒掛

  對于白酒行業來說,在多方因素下進入了行業深度調整期。而作為一線白酒的貴州茅臺(600519,股吧)和五糧液來說,他們飽受高端酒銷售下滑帶來的陣痛。特別是今年4月份,五糧液和貴州茅臺的價格均跌破出廠價。面對市場行情,兩家企業均采取了積極的市場干預手段,在經過短暫的陣痛期后,茅臺和五糧液的價格在5月份開始止跌回升。茅臺價格從4月份的800元/瓶回升至千元。五糧液的價格也回歸到700元左右。不過,茅臺為消化“三公消費庫存”招特約經銷商的政策卻為自己的價格回升埋下了“地雷”。

  最近以來,有關茅臺價格出現腰斬的報道頻現報端,茅臺價格在經過短暫的回升后再次回落至千元以下,為此,本報記者也上網瀏覽發現,茅臺的價格又跌破千元。

  《證券日報》記者在京東商城上發現,53度飛天茅臺的價格標的是1159元/瓶,但是會返還150元的京券,也就是1009元/瓶。另外,也有978元/瓶,買兩瓶送原廠手提袋。而在一淘網,53度飛天茅臺的價格為828元/瓶。不過,在酒仙網上,上述茅臺酒的價格在1159元/瓶,但也有消費者表示實際買到的價格是999元/瓶。

  而在四川1919董事長楊凌江看來,53度飛天茅臺批發價在900元是合理的。“前段時間茅臺的價格從千元以下回升到1100元/瓶左右,但是,茅臺在不斷的放量,價格下跌是必然的”。

  一位新加入茅臺的特約經銷商人員對本報記者表示,他們拿到茅臺的出廠價是999元/瓶,而現在市場上賣900元/瓶,每賣一瓶都虧將近一百元,但是,“我們老板依然要做,堅持一年后,成為茅臺的真正經銷商,我們就能拿到819元/瓶的出廠價了”。

  為了拿到茅臺的“入場卷”,新進入的經銷商至少要拿出6000多萬元的資金。這對于一些經銷商來說也是一筆巨款。對于茅臺來說,這部分所謂的經銷商的加入消化了因三公消費影響下的50%的存貨,既可以提升業績,又消化了庫存。

  但是并非所有的經銷商都能拿出巨額資金來買茅臺,他們的操作模式也是與銀行合作,用銀行的授信或擔保來跟茅臺合作。“只要有茅臺的合同,銀行就會跟我們合作,我們用銀行的錢也買茅臺,然后將酒放入一個第三方倉庫做抵押”。

  也就是說,經銷商與銀行合作來拿到貸款或授信后,再與酒廠合作是酒行業內慣用的手段。在業內人士看來,不管是銀行還是經銷商都減少了壓力,而銀行減少壓力的原因是因為酒(高端名酒)可以減少不良貸款的發生,酒必定是大眾消費品。而經銷商也緩解了動用自有資金的壓力。但是,茅臺在放量產品的同時,其價格必將下跌。

  同樣,在楊凌江看來,茅臺采用“特約經銷商”的策略確實引發了一些經銷商的興趣,包括做酒多年的他也曾動過這個念頭。

  “我們拿的酒也是999元/瓶,之前我們準備了1.3億元買60噸-100噸茅臺酒的資金,但是最終我們放棄了,原因是分析了當前的市場行情,限制三公消費最大的酒廠就是茅臺,大約有50%的量因三公消費而無法賣出,茅臺引入新的經銷商就是把三公消費的酒賣出去,以保證業績的增長。但是,市場的量多了,價格必定下跌,賣一瓶虧99元,感覺不劃算,所以放棄了”。

  在楊凌江看來,量多價低是市場規律,茅臺向市場放量產品必將致價格下跌,未來茅臺酒的價格還會繼續下跌。“我們每年賣的茅臺酒也有幾十噸,但為了規避風險,放棄了茅臺所謂的入場券。”楊凌江戲言自己膽量小。

  銀基抱茅臺大腿未必抱得準

  近日,銀基集團對外披露稱,其全資附屬公司銀基貿易發展(深圳)有限公司已與國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司訂立經銷協議,協議期于2013年12月31日屆滿。在相互同意下,經銷協議可由訂約雙方按年重續,每次續約年期為一年。其中,銀基已經獲得“廣東省團購客戶經銷及于品匯壹號形象連鎖店經銷貴州茅臺酒產品的非獨家經銷權”。

  而在此之前,銀基集團下屬子公司就獲得貴州茅臺酒在波蘭、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克及保加利亞的經銷權。

  作為五糧液曾經的最大經銷商,銀基的轉向引發業內的討論。那么,銀基棄五糧液做茅臺對其來說是否真的是利好?對五糧液是否真的是利空呢?

  一位熟悉銀基的業內人士對《證券日報》記者表示,銀基公司以前是五糧液68度和永福降酒的經銷商,在白酒行業黃金十年內,銀基確實賺了不少錢,但是,行業進入調整期后,銀基開始逐漸露出在銷售方面的不足,并成為五糧液營銷體系中最差的大商。這次轉向茅臺,對五糧液來說是好事情,更利于五糧液營銷體系的調整。

  而在楊凌江看來,銀基做茅臺是一種市場行為。在此輪白酒的調整中,經銷商的壓力也很大,為了緩解單一品牌帶來的壓力,他們會選擇多元化的產品結構,有茅臺的經銷商做五糧液,也有五糧液的經銷商在做茅臺,這種行為在市場上一直存在。而且,五糧液也在優化經銷商結構,必定有部分經銷商離開,同樣,也會有一部分經銷商進來。

  楊凌江表示,在白酒黃金十年中,五糧液和茅臺的經銷商每年很輕松的賺到幾百萬,而現在大不如從前了,利潤率的直線下降,讓他們不得不尋找新的利潤點。“限制三公消費政策致使中高端市場萎縮大約50%以上,而茅臺是影響最大的酒企,在原有經銷商尚有庫存的情況下,茅臺會重新找一部分經銷商,同樣,五糧液也在做產品和渠道上的調整,更換經銷商是正常的”。

  而在知名白酒專家舒國華看來,銀基轉向茅臺對五糧液來說不是大壞事。

  舒國華對《證券日報》記者表示,銀基是在白酒行業黃金十年抱著五糧液大腿長大的,因為銀基有產品資源。如今,市場變化了,也暴露出銀基的不足。銀基去抱茅臺這條大腿未必抱得準。

  舒國華表示,五糧液之前是依賴大商來做市場,而銀基早就不是五糧液的最大經銷商了。從去年開始,五糧液在做營銷轉型,砍掉依靠關系賣酒的經銷商,選擇優秀的經銷商。并以“七大營銷中心加經銷商”的方式做市場,可以說,五糧液以前的營銷體系是不及格的,目前已經到了及格的邊緣,隨著五糧液營銷體系的不斷改革,五糧液會越來越好。

  事實上,白酒黃金十年成就了銀基的輝煌,然而,在白酒行業進入調整期后,銀基也暴露出各種的問題,導致公司業績大幅下滑。數據顯示,銀基2013財年報顯示,該財年收入僅為3.9億港元,同比大降86.9%,凈利潤更是虧損11.34億港元

來源:未知 發布時間:2013-08-22

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